Vor über 100 Jahren beobachtete Clara Ritter die Fussballer auf dem benachbarten Spielfeld. Ihr fiel auf, dass deren Zwischenverpflegung in den Sakkotaschen keinen Platz fand. So erfand sie, aus einem Design-Thinking-Prozess, die erste Sport-Schokolade in quadratischer Form. Diese Formgebung und der Claim „quadratisch, praktisch, gut“ machen Ritter Sport bis heute einzigartig, am hart umkämpften Schokoladen-Markt.
Die spannende Geschichte der Familie Ritter und ihrer Sport-Schokolade hören oder lesen Sie in diesem Podcast.
Die bisher süsseste und quadratischste Podcast-Folge zum Lesen:
Matthias M. Mattenberger: Besten Dank Herr Stöhr, dass Sie Gast im Brandtelling Podcast sind. Sie sind Geschäftsführer von Rittersport Österreich und auch zuständig für die Kommunikation, dies ist der Grund weshalb ich Sie einladen darf. Lassen Sie uns doch gleich eintauchen in die Geschichte dieses deutschen Familienunternehmens Ritter, die mit Rittersport mittlerweile eine grosse Schokoladenmarke sind.
Wolfgang Stöhr: Ja sehr gerne, herzliches Servus aus Österreich. Ich darf als Österreichischer Geschäftsführer auch für die Schweiz zuständig sein und freue mich sehr über diese Einladung und dass ich den Schweizern Konsumenten etwas über Rittersport erzählen darf.
Matthias M. Mattenberger: Wir sind in der Schweiz natürlich ein bisschen biased (parteiisch) und wir haben das Gefühl es gibt nur Schweizer Schokolade, aber es gibt auch ein ganz grosses und erfolgreiches Familienunternehmen, das mit Rittersport gestartet hat. Wie ist es denn zu dieser Schokolade gekommen?
Wolfgang Stöhr: Rittersport hat eine sehr lange Tradition mit über 100 Jahren Firmengeschichte und ist ein wirkliches Familienunternehmen. Das weiss vielleicht gar nicht jeder, dass es da wirklich die Familie Ritter gibt die eben auch Namensgeber der gleichnamigen Marke ist. Und die sind mittlerweile in der 3. Generation. Es ist ein deutsches Familienunternehmen in der Nähe von Stuttgart und produziert dort seit 1912 die berühmten Rittersport Schokoladentafeln für die ganze Welt.
Matthias M. Mattenberger: Und wie kam es dann damals dazu, hat die Familie Ritter eine Nähe zu Schokolade, zu Milch, zu Kakao oder wie kam es, dass die Familie in das Schokoladengeschäft einstieg zu so einem frühen Zeitpunkt?
Wolfgang Stöhr: Es gab damals sehr viele traditionelle Schokoladen Hersteller und Mehlspeisen Hersteller in diesem Raum und da war Herr Ritter einer von denen und was ihn besonders ausgezeichnet hat, dass er immer die richtigen Schritte gemacht hat. Man kann sich vorstellen seit 1912, da liegen bis zum heutigen Tag 2 Weltkriege dazwischen, dies zeigt, dass er immer richtige Entscheide getroffen hat, da es diese Marke in der Form so noch gibt. Damals hat er im ländlichen Raum eine Fabrik in die Höhe gezogen und hat ein wirklich tolles Unternehmen aufgebaut, dass dann jeweils an die nächste Generation weitergeben werden konnte.
Matthias M. Mattenberger: Und welches heute noch sehr, sehr erfolgreich besteht zeigt, dies zeigt auch, dass die Positionierung in dem sehr umkämpften Schokoladenmarkt eigentlich richtig war. Wie positioniert sich denn aus Ihrer Warte Rittersport?
Die Idee von Frau Ritter war, eine Schokolade zu machen, die genau in eine quadratische Sakkotasche passt.
Wolfgang Stöhr, Ritter Sport
Wolfgang Stöhr: Die Positionierung ist eines der wesentlichsten Kernelemente jeder Marke und insbesondere Rittersport, Sie sagen ja selber es ist ein heissumkämpfter Markt, aber auch ein sehr grosser Markt. Rittersport hat sehr viele Alleinstellungsmerkmale, die sie unterscheiden von anderen Marken. Wenn man eine gewisse Preisposition hat, dann muss man dem Konsumenten erklären, warum man jetzt genau zu dieser Marke greifen soll. Ich denke das gelingt ganz gut. Viele Assets sind im Laufe der Geschichte entstanden. Eine nette Legende aus der Historie aus den 30er Jahren wo Klara Ritter dafür verantwortlich war, dass das Quadrat überhaupt entstanden ist: Die Fabrik war in der Nähe von einem Fussballplatz und damals hatten alle Sportler keine Jogginghosen getragen, sondern ein Sakko und gängige Langtafeln waren damals für eine Sakkotasche zu lang und sind immer abgebrochen. Damals gab es noch keine Sportriegel, dass heisst, sie haben zur Stärkung eine Tafel Schokolade zu sich genommen. Die Idee von Frau Ritter war, eine Schokolade zu machen, die genau in diese quadratische Sakkotasche passt und die Auflage war, es muss trotzdem 100gr schwer sein. Dadurch wurde die Tafel einfach höher. Was damals entstand ist die quadratische Form und der Zusatzname Rittersport. Die Höhe der Tafel ist jetzt ein riesen Vorteil, weil es dadurch möglich ist, etwas mehr Daten reinzupacken. Bei der Rittersport Marzipan haben wir echtes Marzipan drin und diese pralle Füllung schmeckt man auch und dementsprechend schätzen die Konsumenten dieses Geschmackserlebnis.
Matthias M. Mattenberger: Dieses quadratische Format ist aus einem Design-Thinking-Prozess entstanden von Frau Ritter, welche ein Problem erkannt hat im Sportbereich und reagiert hat und dies ist das Merkmal von Rittersport. Ein riesiger Glücksfall oder auch eine Strategie, wie sehen Sie das?
Wolfgang Stöhr: Ich sehs als Kombination, solche Entscheidungen sind auch mutig, wenn 100% der Anbieter alle das eine Format haben und du gehst in ein anderes Format, da kann man sich vorstellen, dass auch viele im Betrieb waren, die meinten das können wir nicht machen, der Konsument versteht es nicht. Dies hat die Familie immer ausgezeichnet, dass sie an das glauben, was wir machen. Dies führt mich zu der nächsten Innovation in den 70er Jahren. Der zweite Herr Ritter, der Sohn vom Gründer, wollte, dass jede Sorte eine Farbe bekommt. Alle sagten das geht nicht, Schokoladen haben braune, graue, schwarze Verpackungen und er hat dies gegen den Widerstand im eigenen Aufsichtsrat durchgezogen und es ist auch heute ein alleiniges Wiedererkennungsmerkmal unserer Marke.
Matthias M. Mattenberger: Ein weiteres Alleinstellungsmerkmal ist diese Knick-Packung, die es im Claim: quadratisch, praktisch, gut – praktisch macht. Können Sie darüber auch etwas erzählen?
Wolfgang Stöhr: Auch diese Knick-Packung ist in den 70er Jahren entstanden, aus dieser Möglichkeit die Verpackung komplett umzubauen. Da gibt es keine Geschichte, sondern ist von der technischen Seite erfunden worden. Es ist eine Kombination aus der Form und den Rippchen und hat man als extrem hohes Asset erkannt und auch vermarktet und ist auch ein riesen Vorteil den wir haben. Denn wenn man die Tafel abknickt, dann bleiben kleine Bröseln in der Verpackung und fallen nicht auf den Schoss. Daher ist unsere Tafel im Unterwegs-Konsum eine der Beliebtesten.
Matthias M. Mattenberger: Sehr schön, quadratisch-praktisch-gut, Sie haben es angesprochen wurde natürlich dann auch sehr stringent in verschiedenen Kampagnen verwendet. Das sehen wir noch heute, es steht auch auf den Verpackungen drauf. Wie sehen Sie da den Erfolgt, ist es die Stringenz oder hat es von Anfang an gepasst, dass man sich daran erinnert und vielleicht “on the go” eher an Rittersport als an andere Marken denkt?
Der Claim „quadratisch, praktisch, gut“ ist in Österreich und der Schweiz zu 99% bekannt
Wolfgang Stöhr
Wolfgang Stöhr: Sowas ist eine Kombination, sowohl als auch. Einerseits ein genialer Spruch, der dann aber auch das Stringent über viele Jahrzehnte durchgezogen wurde und passt zum Produkt. Wir verwenden ihn dementsprechend in allen Markenkampagnen. Kurze Ergänzung auch in Österreich ist dieser Spruch so wie in der Schweiz zu 99% bekannt. Wir haben gerade eine Studie aus Österreich erhalten, wo dieser Claim unter allen Marken auf Platz 6 aller glaubwürdigsten Marken-Claims gewählt wurde. Das ist wirklich eine tolle Auszeichnung und bestätigt uns mit diesem Slogan weiter zu arbeiten.
Matthias M. Mattenberger: Ein weiteres Thema, dass Sie schon lange aufgegriffen haben seit über 30 Jahren, sind eigene Plantagen zum Thema Nachhaltigkeit. Sie arbeiten seit 30 Jahren mit Kakaobauern in Nicaragua zusammen. Was können Sie darüber erzählen?
Wolfgang Stöhr: Das gesamte Thema ist der Firma und der Familie wichtig. Ob wir das Thema Nachhaltigkeit oder Verantwortung für Sozial und Umwelt nennen, es ist einfach wichtig sich mit diesem Themen auseinander zu setzten und die Familie sagte bereits in den 90er Jahren: Wir brauchen für unseren Kakao faire Anbaubedingungen und faire Bezahlung, sie müssen sich wohl fühlen, da muss eine Gesundheitsversorgung her. Das wurde alles bereits in den 90er Jahren umgesetzt. Diese Einstellung, die im übrigen auch in Deutschland und anderen Ländern gilt, dass zieht sich durch die ganze Produktion und Betrieb durch. 2013 haben wir in Nicaragua Land erworben und eine eigene Plantage aufgezogen, wir haben da ca. 2500 Hektaren Land und betreiben aber nur ⅔ davon als Plantage, der Rest ist Urwald. Es hat Kakaopflanzen und daneben schattenspendende Bananenpflanzen und für die wieder schattenspendende Palmen und das alles möglichst gemischt damit der Boden nicht ausgelaugt wird und eine ökologische und nachhaltige Ernte stattfinden kann.
Matthias M. Mattenberger: Sie schaffen eine Biodiversität, aber auch eine Verantwortung für die ansässigen Bauern dort, wie auch für die ansonsten eingestellten Mitarbeitern. Ich habe gelesen, dass die Bauern sozial besser versichert sind als an anderen Orten in ähnlichen Branchen.
Wolfgang Stöhr: Genau das ist ganz wichtig, es gibt dort auf der Plantage ein Dorf wo die Leute leben mit ihren Familien, sie werden ordentlich bezahlt, es gibt eine Ärztin, eine Gesundheitsversorgung und sie haben dementsprechend ein höheres Einkommen als vergleichbare landwirtschaftliche Mitarbeiter.
Matthias M. Mattenberger: Verantwortung für die Umwelt übernehmen Sie auch mit der Verpackung. Sie wollen von der Plastik- zu einer Papierverpackung wechseln. Was habe Sie da für Erfahrungen gemacht?
Wolfgang Stöhr: Wir haben in den 90er Jahren bereits umgestellt von der Kombination Aluminium und Papier auf Polypropylen Verpackungen die zu 100% recyclebar sind und wollen jetzt den nächsten Schritt gehen zu einer reinen Papierverpackung. Wir haben im Januar dieses Jahres die erste in Papier verpackte Schokolade mit einer begrenzten Stückzahl an Konsumenten geschickt und sie gebeten ihre Erfahrungen mit uns zu teilen. Das hat sehr gut funktioniert und wir haben grosse Rückmeldungen bekommen und alles learning haben wir einfliessen lassen in einen 2. Test in Österreich. Wir haben eine begrenzte Menge in den Handel geliefert haben und dazu noch eine spezielle Sorte, nämlich eine Hanfschokolade, welche legal ist und das sorgt für dementsprechend für grosse Aufmerksamkeit. Wir wollen den Kosumenten auf unseren Weg mitnehmen und bitten ihn die Erfahrungswerte zu teilen. Wir sind der Meinung, man muss nicht alles im Labor fertig haben, sondern der Konsument fühlt sich sehr wohl, wenn er da mitgestalten darf.
Matthias M. Mattenberger: Also auch da wieder die Wichtigkeit der Aussensicht der Marke, schauen was wollen die Kunden wirklich.
Wolfgang Stöhr: Der Konsument entscheidet mit dem Kauf und Konsum, deshalb ist es wichtig, dass Schokolade gut schmeckt und wenn es dann noch spass macht und nachhaltig ist, dann sind wir auf dem richtigen Weg.
Meine liebste Fake-Sorte ist die Schnitzel-Schokolade
Wolfgang Stöhr
Matthias M. Mattenberger: Sie schaffen sich zum Beispiel auf Instagram mit über 100’000 Followern eine Community die aktiv mitgestaltet und die mitdenkt und zum Beispiel “fake Sorten” entwickelt. Was könne Sie darüber berichten? Da kommt auch der Spass wieder zum tragen.
Wolfgang Stöhr: Genau das ist phenomenal, wir haben diese Social Media Plattformen und einen Blog und stellen fest, dass wir eine unglaublich aktive Community haben, die Leute daheim setzten sich wahnsinnig stark mit dem Thema auseinander. Da gibt es eine Schnitzel Sorte die gestalten die Leute selber daheim am PC und stellen diese dann ins Netz. Ich bekomme dann Emails mit Bestellungen und ich muss sagen: Tut mir leid, das sind wirklich nur reine Spielereien und mit viel Humor gestaltete “fake Sorten”.
Matthias M. Mattenberger: (lacht) Was war Ihre lieblings “fake Sorte”?
Wolfgang Stöhr: Ja ich habs eh schon gesagt, das war anlässlich des Eurovision Song Contests der in Wien stattfand, da haben wir eine eigene Schnitzel Sorte bekommen. Das war schon sehr lustig.
Matthias M. Mattenberger: Kommunikation machen Sie auch auf dem Blog der von Deutschland aus gesteuert wird. Da bereiten Sie zum Beispiel Rezepte auf für die Community mit Ritter Schokolade.
Wolfgang Stöhr: Der Blog ist sehr wichtig, weil er uns auch die Möglichkeit gibt, viele Nachhaltigkeitsthemen zu erzählen, neben diesen Rezepten. Wir machen so viel Gutes, dass kann man werblich über Tv Spots nicht transportieren und deswegen ist die Social-Media-Blog-Thematik sehr wichtig. Deswegen bin ich auch froh mit Ihnen auf diesem Podcast zu sein, weil man da auch die Gelegenheit hat ausführlicher über die Dinge zu reden und zu erzählen was wir alles Gutes tun.
Matthias M. Mattenberger: Sie machen auch viel interne Kommunikation, Sie haben eine sehr grosse Loyalität unter den Mitarbeitenden, wahrscheinlich auch weil Sie die Verantwortung so wahrnehmen. Wie läuft den grundsätzlich die interne Kommunikation ab. Wie nah sind Sie den Mitarbeitenden?
Wolfgang Stöhr: Sehr nah. Wir haben eine unfassbar hohe Loyalität. Die Mitarbeiter werden auch regelmässig befragt und an erster Stelle kommt: Wir lieben Rittersport. Es ist nicht nur: Ich arbeite gern und ich mag meine Kollegen, sondern die lieben Rittersport. Das kommt ganz am Anfang.
Matthias M. Mattenberger: Und was macht diese Liebe aus? Oder wie kommt diese zur geltung? Wolfgang Stöhr: Viel wird geprägt durch die Familie selber. Einmal im Jahr machen wir ein grosses Familienfest in Deutschland, bei welchem alle Mitarbeiter aus der ganzen Welt zusammenkommen und die Familie setzt sich auf die Bank, trinkt ein Bier mit dir und plaudert. Es ist irrsinnig bodenständig, es ist ehrlich und das spürt auch jeder. Dieses Verantwortungsbewusstsein, dass es jedem Mitarbeiter gut gehen soll, das kommt rüber und wird von der Familie über die Geschäftsführung bis zu jedem Mitarbeiter getragen. Das kann sich nicht per Knopfdruck von einem Tag auf den Anderen aufbauen, sondern muss sich über viele Jahre entwickeln.
Matthias M. Mattenberger: Diese extreme Nähe und flachen Hierarchien führen auch dazu, dass Sie wenig Fluktuation haben. Sie selber sich ja auch seit mehreren Jahren der Geschäftsleiter.
Wolfgang Stöhr: Wir haben wirklich eine niedrige Fluktuation. Ich habe am Anfang gehört, wenn einer 30 oder 35 jähriges Jubiläum hat, wird er kaum erwähnt.(mit Augenzwinker) Die Mitarbeiter sind langjährg dabei, wir haben in Österreich eine sensationelle Situation, ich bin seit knapp 9 Jahren dabei und wir haben 0 Fluktuationen. Das sagt viel aus, da sind wir stolz drauf.
Matthias M. Mattenberger: Mit dieser guten, internen Community sind Sie auch den Herausforderungen im Markt gewachsen. Sie sind in über 100 Ländern präsent, wo sehen Sie da die Unterschieden zu den verschiedenen Märkten die Sie beliefern?
Die Schweizerinnen und Schweizer konsumieren 10 kg Süsswaren pro Jahr
Wolfgang Stöhr, Ritter Sport
Wolfgang Stöhr: Da gibts schon grosse Unterschiede. Unser grösster Auslandsmarkt ist Russland, dann folgt Italien und wir sind auch sehr stark in Grossbritannien und Asien. Der pro Verbrauch im Mitteleuropäischen Raum liegt bei 8 kg Süsswaren pro Kopf pro Jahr, die Schweizer haben ein bisschen mehr, die liegen bei 10 kg und die grössten Nascher weltweit sind die Briten bei über 11 kg pro Jahr. Die Chinesen hingegen essen 0,1 kg pro Jahr. Die Rittersport Tafeln kommen alle aus Deutschland und mit der gleichen Rezeptur. Wir versuchen die Menschen von Europa, wie Südamerika oder China mit der gleichen Qualität zu überzeugen. Wo man Unterschiede machen kann sind Formate. Die Chinesen wollen kleinere Verpackungen als der Europäer.
Matthias M. Mattenberger: Gibt es zum Beispiel einzelne Sorten die in einzelnen Ländern besser oder schlechter funktionieren?
Wolfgang Stöhr: Auf jeden Fall, in Deutschland sind Marzipan und Vollnuss die Stärksten in England eher Nougat oder cremige Sorten und in Russland gehen wir mit einer Dessert Variante auf den Markt, um auch andere Gewohnheiten zu bedienen.
Matthias M. Mattenberger: Also werden nur einzelne Sorten in gewisse Länder geliefert?
Wolfgang Stöhr: Das beginnen wir jetzt. Wir würden niemals eine Marzipan mit einer anderen Marzipan Rezeptur irgendwo launchen, aber eigene Sorten die nur für diesen Markt gedacht sind, das kann sehr wohl sein.
Matthias M. Mattenberger: Momentan darf man sagen, dass Sie einen grossen Sieg erlangt haben am Bundesgericht diesen Sommer 2020, gegen einen US Amerikanischen Grosskonzern, der ihnen das “quadratisch” streitig machen wollte und Sie dürfen weiterhin quadratisch auftreten, was ein schöner Etappensieg ist.
Wolfgang Stöhr: Ich denke das ist durch alle Gazetten gegangen. Nach einem 10 jährigen Rechtsstreit letztendlich das positive Urteil zu bekommen, dies stimmt einfach auch sehr zufrieden und glücklich. Die Belastung des Rechtsstreits ist weg, die Sicherheit ist gegeben und es bestärkt uns auf dem konsequenten Weg, den wir gegangen sind, dies ist natürlich auf für die Zukunft wichtig, dass kein Gegenquadrat auf dem Markt erscheinen darf.
Matthias M. Mattenberger: Nach wie vor das “USP”, als grosses Merkmal von Rittersport. Was dürfen wir in Zukunft von Ihnen erwarten?
Wolfgang Stöhr: Ich würde vorher noch gerne einen Satz zum Schweizer Markt sagen, weil ich mich auch an der Stelle bei unserem Partner bedanken will, wir arbeiten mit einem Distributeur in der Schweiz zusammen die Firma Cruspi würde ich gerne erwähnen. Der Schweizer Markt ist schon sehr herausfordernd, weil er sehr hoch konzentriert ist, aber auch in der Schweiz ist die Bekanntheit vorhanden. Die Wiederkaufsraten sind sehr gut. Die näheren Schritte für die Zukunft erzähle ich sehr gerne, ein sehr spannender Schritt den wir getan haben, wir haben in Österreich von der Firma Mars ein Waffelröllchenwerk gekauft. Dort haben sie die Marke Amicelli produziert. Dies ist eine tolle Marke mit einer guten Rezeptur, aber es ist natürlich weiter weg von quadratisch. Wir haben zum ersten Mal eine Produktionsanlage ausserhalb von Deutschland, nämlich in Österreich und wir haben ein nicht quadratisches Produkt.
Matthias M. Mattenberger: Die Marke wird bestehen bleiben, weil die schon sehr etabliert ist gehe ich davon aus.
Wolfgang Stöhr: Wird sind seit 2018 der erste und nachwievor einzige grosse Produzent, der zu 100% nachhaltig zertifizierten Kakao verwendet und diese Schokolade wird natürlich auch bei Amicelli eingesetzt. Ab Januar wird auch Amicelli mit einer Schokoladen Ummantelung zu 100% nachhaltig sein und das ist für den Konsumenten eine tolle Geschichte.
Matthias M. Mattenberger: Somit auch Dank Ihnen und Rittersport einen nächsten Schritt gemacht für Amicelli. Letzte Frage: wir haben es gehört, 10 kg Süssigkeiten werden konsumiert, wo liegt Ihr Konsum pro Jahr?
Wolfgang Stöhr: Ich bin unterdurchschnittlich, ich habs noch nicht ausgerechnet, aber es muss den Einen oder Anderen geben, der mehr isst und somit den Durchschnitt anhebt.
Matthias M. Mattenberger: Dürfen Sie sich das leisten als CEO von einer Schokoladenfabrik?
Wolfgang Stöhr: Eine spannende Frage, ich werde in mich gehen und erhöhen … und eine Runde mehr laufen gehen.
Matthias M. Mattenberger: Ich wünsche Ihnen jetzt, dass die Verfügbarkeit noch gesteigert werden kann, zumindest hier in der Schweiz und wünsche weiterhin ganz viel Erfolg, auch in den Bereichen der Nachhaltigkeit und den Mitarbeitern, was ich sehr schön finde.
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