Das grösste Sportereignis der Welt, der Super Bowl, ist gleichzeitig auch das wichtigste Ereignis für die Werbeindustrie: Hier präsentieren sich die Unternehmen mit den besten Spots und übertreffen sich mit den ausgefeiltesten Stories. Verizon überzeugt mit hoch emotionalen Geschichten, die sie sehr stringent ausspielen.
Heute Abend wird er in Atlanta ausgetragen: der 53. Super Bowl LIII. Im Endspiel der NFL treffen im Mercedes Benz Stadium die Los Angeles Rams auf die New England Patriots. Mindestens genauso interessant wie das Sportereignis auf dem Rasen ist allerdings die Halbzeit-Show und für die Werbebranche die Spots während der TV-Übertragung.
30 Sekunden Werbung kosten $ 5.2 Millionen
Während dem Super Bowl zu werben kann sich nicht jedes Unternehmen (jede Marke) leisten. 30 Sekunden der wertvollen Werbezeit kosten dieses Jahr 5.2 Mio. US-Dollar. Damit ist allerdings erst das Medienbudget bezahlt. Die Herstellung mit eingängigen Geschichten und aktuellen Promis kostet noch einige Millionen dazu.
Ausnahmefall Super Bowl: Wo Werbung noch geschaut wird
Werbung wird heutzutage als lästig empfunden. Sobald während einem Sportereignis am Fernsehen Werbung gezeigt wird, ist dies im Normalfall Zeichen, sich ein Bier zu holen oder sich dessen zu entledigen. Nicht so beim Super Bowl: Da hat die Werbung einen hohen Stellenwert und wird, wie die Halbzeitshow, gern geschaut. (Die Halbzeitshow bestreiten heute Abend Maroon 5. Früher Künstler wie Prince, Michael Jackson, Justin Timberlake, Lady Gaga.) Im Normalfall werden einzelne Details der Werbespots sogar bereits im Vorfeld publik und gespannt verfolgt. Aus diesem Grund lohnt es sich für Unternehmen, diese grossen Summen zu investieren. Die beworbenen Marken sind über Wochen präsent. Vor und nach dem Spiel um die Vince Lombardi Trophy.
The Winner of the Super Bowl 2019 (LIII)
Eine Marke sticht bereits im Vorfeld heraus: Verizon Wireless, der grösste US-amerikanische Mobilfunkbetreiber. Er erzählt die Geschichte um das Team, das ohne Verizon nicht existieren würde: «The Team That Wouldn’t Exist». Die Spotserie erzählt die Geschichten von NFL-Spielern, die von Rettungskräften vor dem Tod gerettet wurden. Als Mentor, ganz im Sinn meiner Storytelling Canvas für Unternehmen, fungiert Verizon, der sicherstellt, dass die Retter dank dem besten Netz Amerikas von überall her erreicht werden können.
Jeder einzelne Spot ist von Regisseur Peter Berg emotional umgesetzt und wird auf der dedizierten Landingpage https://allourthanks.com/ gezeigt. Zudem kündigt sie eine Dokumentation für den Abend nach dem Super Bowl 2019 an.
Die besten Super Bowl Ads erzählen eine Geschichte.
Eine Studie von Quesenberry und Coolsen (2014) an 108 Super Bowl Werbungen bestätigt, dass solche mit einer klaren Dramaturgie am besten bei den Zuschauern ankommen.
Verizon macht genau das: Sie erzählen eine Geschichte nach dem Heldenschema, bei der sie als Unternehmung den Part des Mentors einnehmen. Und das funktioniert.
Interessiert an Storytelling für das eigene Unternehmen? Ich freue mich, auf deine Kontaktaufnahme.
Quellen
Quesenberry, K. A., & Coolsen, M. K. (2014). What makes a super bowl ad super? Five-act dramatic form affects consumer super bowl advertising ratings. Journal of Marketing Theory and Practice, 22(4), 437-454.
