Markenbindung durch strategische Dramaturgie

Welche Relevanz der konfliktbaiserte Spannungsbogen in der narrativen Markenführung für die Beziehung zwischen Mensch und Marke hat.

Die Masterthesis von Marco Ruckenbrod (2013) untersucht die bindungsevozierende Wirkung von Dramaturgie in der
Narration sowie deren Übertragbarkeit auf die Markenführung zum Zwecke der Markenbindung.
Den Nukleus der Arbeit bildet die Forschungsfrage: Was bindet uns an Geschichten? Hierzu wird die Hypothese aufgestellt: Konflikt erzeugt Spannung erzeugt Bindung. Dieses unterstellte Wirkungsmuster von Geschichten stellt den zentralen Untersuchungsgegenstand der Arbeit dar. Ziel der Masterthesis ist es schliesslich, dieses narrative Wirkungsmuster auf die Markenführung zu übertragen. Dabei soll herausgefunden werden, ob sich die Bindungsdeterminanten der Narration auf die Markenführung übertragen lassen und ob diese stimulierend auf die Markenbindung einwirken können. Dies stellt die zweite zentrale Fragestellung der Arbeit dar. Die Masterthesis verfolgt insgesamt einen interdisziplinären Ansatz und bedient sich einer deduktiven Vorgehensweise. Es handelt sich dahingehend um einen rein theoretischen Diskurs.

 

Die zentralen Erkenntnisse der Masterthesis lassen sich wie folgt zusammenfassen:

  • Das unterstellte Wirkungsmuster aus Konflikt, Spannung und Bindung lässt sich verifizieren (= Hypothese wird bestätigt). Die Konstrukte Konflikt und Spannung können demnach als Bindungsdeterminanten der Narration verstanden werden.
  • Das Wirkungsmuster lässt sich – jedenfalls theoretisch – auf die Markenführung übertragen. Demnach kann angenommen werden, dass sich der konfliktbasierte Spannungsbogen grundlegend positiv auf die Markenbindung auswirkt: Dramaturgie erzeugt Markenbindung.
  • In der Praxis lassen sich jedoch eine Reihe von Problemfelder identifizieren, die eine solche
    Implikation für die Markenführung erheblich erschweren bzw. einschränken.

Die Überlegungen und Erkenntnisse dieser Masterthesis sollen neue Perspektiven eröffnen und den Diskurs hinsichtlich einer narrativen Markenführung vorantreiben.

Masterthesis

Eingereicht: an der Latvian Academy of Culture am Lehrstuhl für Kultursoziologie und Management – Studiengang Medien- und Kulturmanagement

Jahr: 2013

Autor: Marco Ruckenbrod

Betreuer: Prof. Dr. Dieter Georg Herbst

Opponent: Prof. Dr. Eugen Buss

Magisterarbeit Storytelling