Zu Gast im Schweizer Brandtelling-Podcast ist Lukas Zihlmann: Er leitet das Reputation Institute in der Schweiz. Mittels Befragungen von Zielgruppen und statistischen Auswertungen, messen sie die Reputation von Unternehmen und Produkten.
Dieses Jahr ist der Kräuterbonbon-Hersteller, Ricola, die Schweizer Marke mit der höchsten Reputation. Interessant ist, dass Schweizer Marken im Ausland den besseren Ruf geniessen als innerhalb der eigenen Landesgrenzen. Was Reputation überhaupt ist und weshalb sie wichtig ist? Wie man sie als Unternehmen gewinnen und auch wieder verlieren kann, das erzählt Lukas Zihlmann in diesem Podcast-Gespräch. Nachfolgend zu hören und zu lesen.
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Mtthias M. Mattenberger: Was ist denn eigentlich Reputation? Das was ihr messt?
Lukas Zihlmann: Ja, das ist eine gute Frage und auch eine gute Einstiegsfrage. Reputation ist ein Begriff, den wir alle kennen und viele auch nutzen. Vielleicht spricht man manchmal auch vom «guten Ruf» als Synonym. Was wir wissen und was auch unserer Gründer in dem Sinne herausgefunden haben, ist das die Reputation im Kern eine emotionale Verbindung ist, die man mit einem Unternehmen hat. Daher die Stärke einer emotionalen Verbindung, die man einem Unternehmen gegenüber fühlt. Ganz einfach gesagt.
Matthias M. Mattenberger: Weshalb ist Reputation für ein Unternehmen so wichtig?
Reputation ist in dieser Welt wichtiger geworden, als vor 40 Jahren.
Lukas Zihlmann, Reputation Institute
Lukas Zihlmann: Intuitiv weiss jeder, oder sagt auch jeder, ein guter Ruf, eine gute Reputation, das sei wichtig. Allerdings hat man sich lange ein wenig schwergetan, mit der Reputation wirklich im Geschäft etwas anzufangen. Wenn man will, kann man auch einen Blick in die Geschichte zurückwerfen. Wenn man sieht, wie die Unternehmenswerte sich im Laufe der Jahrzehnte entwickelt haben. Man sieht da natürlich eine wahnsinnige Entwicklung in den nicht-physischen Unternehmenswerten. Die sogenannten «Intangibles». Diese sehen wir heute im Zeitalter von Google, Amazon und Microsoft und den Unternehmen, die sehr hohe Werte haben. Die die Börse anführen, jedoch faktisch sehr wenige physische Unternehmenswerte haben. Reputation ist in dieser Welt natürlich wichtiger geworden als vielleicht vor 40 Jahren, als grosse Industrieunternehmen mit sehr grossen physischen Unternehmenswerte die Wirtschaft noch dominierten.
Matthias M. Mattenberger: Konkret Unternehmen die früher mehrere Millionen in Stahl an Lager hatten, das gibt es heute fast nicht mehr. Sondern es sind eher die Vermögenswerte, wie Patente und Marken, die heute entscheidend sind.
Lukas Zihlmann: Genau. Ja.
Matthias M. Mattenberger: Das macht natürlich die Reputation für die Marke so wichtig. Wie sieht es in der Schweiz aus? Wer führt die Rangliste in der Schweiz an? Wer hat den besten Ruf als Unternehmen in der Schweiz?
Lukas Zihlmann: Auf den Top 3 haben wir drei Unternehmen: Ricola, Swatch Group und Migros. Also drei Schweizer Unternehmen, die das Ranking anführen. Die kommen in den Augen der Bevölkerung am besten an.
Matthias M. Mattenberger: Und was macht jetzt Ricola besser als eine Migros oder eine Swatch Group? Also, dass man sagen kann, sie haben einen höheren oder besseren Ruf bei ihren Zielkunden?
Lukas Zihlmann: Im Kern kann man sagen, dass die emotionale Verbindung bei Ricola am stärksten ist. Wenn man von der Gefühls- auf die Kopfebene, auf die Rationale Ebene, wechselt, sieht man das Ricola es sehr gut schafft, in allen Dimensionen, also auch auf der rationalen Ebene, eine sehr gute Arbeit zu machen. Sie haben nicht nur gute Produkte, die gut ankommen, sondern sie haben auch eine gute und starke Wahrnehmung als Arbeitgeber. Sie werden als fair, ethisch und transparent angeschaut in der Art und Weise, wie sie wirtschaften. Sie werden auch sehr gut bewertet, wenn es darum geht, was sie der Gesellschaft zurückgeben, wie sie sich für gute Zwecke engagieren und nicht zu Letzt der finanzielle Erfolg, der positiv wahrgenommen wird und auch die Führung des Unternehmens.
Matthias M. Mattenberger: Wie kann denn ein Unternehmen wie Ricola, eine genau solche Reputation aufbauen? In all den Kategorien, die du nanntest?
Lukas Zihlmann: Wichtig ist als Erstes, dass man weiss, was überhaupt die Reputation bildet. Wenn man die 200 Unternehmen in der Schweiz, welche wir gemessen haben, anschaut. Dann sieht man, dass nur gut ein Drittel von dem was die Reputation ausmacht, mit ihren Produkten zu tun hat. Und zwei Drittel haben mit allem anderen zu tun, für was ein Unternehmen steht. Eben zum Beispiel der finanzielle Erfolg oder die Rolle in der Gesellschaft. Ist man ein guter Arbeitsgeber? Das sind Dimensionen, die sehr wichtig sind und auch den grösseren Teil der Reputation ausmachen im Vergleich zu den Produkten. Die Unternehmen, die eine gute Reputation in der Schweiz haben, sind die Unternehmen, die es schaffen in all den Dimensionen aktiv zu sein. Die Unternehmen, die erkannt haben, dass eine gute Reputation eben nicht nur mit guten Produkten zu tun hat. Natürlich sind diese auch wichtig, keine Frage. Aber es hat deutlich mehr Faktoren, die den guten Ruf prägen.
Matthias M. Mattenberger: Das heisst konkret, ein schlechter CEO, der eventuell nach aussen etwas Schlechtes sagt, kann dem Ruf eines Unternehmens sehr viel mehr schaden, als ein schlechtes Produkt?
Lukas Zihlmann: Kann man vielleicht absolut so nicht sagen, was mehr schaden kann als das andere. Aber ein CEO der einen schlechten Auftritt nach aussen macht, hat sicher keinen guten Einfluss auf die Reputation eines Unternehmens und natürlich auch nicht auf die eigene Reputation.
Matthias M. Mattenberger: Gibt es eine Korrelation zwischen er Bekanntheit eines CEOs, eines Geschäftsführers, und der Reputation? Wie sieht die Korrelation aus?
Lukas Zihlmann: Das ist eine Untersuchung, die wir auch weltweit durchführen. Hier können wir sehen und aus den Daten analysieren, wie bestimmte Stakeholder Unternehmen beurteilen bezüglich ihrer Reputation, je nachdem, ob sie den CEO kennen oder nicht. Hier können wir sehen, wie die Wahrnehmung eines Unternehmens ist – also die Reputation eines Unternehmens – wenn man den CEO kennt oder eben nicht kennt. Da sehen wir, wenn der CEO bekannt ist, dann ist auch die Reputation des Unternehmens deutlich besser. Die Tatsache, dass man den CEO kennt, hat einen positiven Impact auf die Unternehmensreputation.
Matthias M. Mattenberger: Das heisst, dass ein Unternehmen, das dies jetzt hört, sollte nun interessiert daran sein, den CEO und grundsätzlich das Unternehmen so bekannt wie möglich zu machen.
Lukas Zihlmann: Das sollte man sich sicher überlegen, ob man den CEO nutzen möchte für die Kommunikation nach aussen. Und ob er eine Rolle spielen sollte. Absolut.
Matthias M. Mattenberger: Gibt es «must have» oder «no go», bei denen man sagen kann, das geht überhaupt nicht oder so darf ein CEO nicht auftreten, weil es reputationsschädlich sein könnte. Gebt ihr da für Unternehmen Rezepte mit auf den Weg?
Lukas Zihlmann: Rezepte in dem Sinne weniger. Aber es ist sicher wichtig, dass ein CEO entsprechend dem Wert und für was ein Unternehmen steht, agieren sollte. Also Offenheit und Transparent sind dort sicher wichtig. Es geht nicht nur um die Dimension Leadership, sondern auch um die Dimension Governance. Da geht es drum, wie die Firma als ethisch, fair, offen und transparent und wie sie wirtschaftet, wahrgenommen wird. Da kann der CEO natürlich einen grossen Beitrag leisten.
Matthias M. Mattenberger: Gibt es Länderunterschied, wie sich die Reputation aufbaut? Zum Beispiel die Schweiz im Vergleich zum Ausland? Wenn man sagt, in der Schweiz sind diese Faktoren wichtig, wenn man will, dass die Reputation höher wird.
Lukas Zihlmann: Es ist interessant, wenn man den Globus anschaut. Denn Reputation, wir sagen das häufig, ist ein lokales Thema. Es gibt ja auch viele multinationale Unternehmen, die in vielen Ländern tätig sind. Viele von denen beobachten wir regelmässig. Das heisst, wir sehen, wie eine Firma wie Nestlé in der Schweiz von der Bevölkerung wahrgenommen wird. Aber auch von den Amerikanern, von den Chinesen, von den Australiern, da sehen wir, dass Reputation ein lokales Thema ist. Also globale Marken, haben nicht eine globale Reputation, sondern werden in den verschiedenen Ländern sehr unterschiedlich wahrgenommen.
Matthias M. Mattenberger: Kannst du konkret so Unterschiede nennen?
Lukas Zihlmann: Wenn wir gerade beim Beispiel Nestlé bleiben wollen: Dann sehen wir das die Schweizer Bevölkerung nebst der deutschen Bevölkerung, die Bevölkerung, die das Unternehmen am kritischsten betrachten. Wohingegen in den meisten anderen Länder Nestlé eine sehr gute Reputation geniesst. Und eben im Deutschsprachigen Raum, vor allem Schweiz und Deutschland, werden sie doch recht kritisch beobachtet.
Matthias M. Mattenberger: Mit was hat das zu tun? Man hätte jetzt wahrscheinlich schon fast das Gegenteil erwartet, weil man sagt, sie hätten einen gewissen Heimvorteil hier. Und das ist ein gewisser Heimatstolz auf ein solches Unternehmen. Das scheint aber nicht der Fall zu sein.
Lukas Zihlmann: Nein, das scheint nicht der Fall sein. Hier müsste ich offen gesagt ein wenig spekulieren. Das eine ist vielleicht eine gewisse Zurückhaltung, die gegenüber sehr grossen Unternehmen ohnehin besteht. Wir beobachten das zum Beispiel auch bei den Grossbanken und den grossen Pharma-Unternehmen, dass die Schweizer diese eher kritisch sehen. Das zweite ist vielleicht ein wenig konkreter, das sind gewisse Themen, auf die möglicherweise Schweizer und auch Deutsche besonders sensibel reagieren. Bei Nestlé könnte ich mir vorstellen, dass das Thema Wasser ein Thema ist, das doch über einige Zeit sehr kritisch darüber berichtet wurde. Das hat ihrer Reputation in der Schweiz wahrscheinlich eher wenig geholfen.
Matthias M. Mattenberger: Wie sieht es aus für langjährige Marken. Mit Marken, mit denen man aufgewachsen ist. Mit der SBB, der Schweizerischen Bundesbahn. Wie gestaltet sich hier die Reputation im Unterschied zu anderen Marken?
Lukas Zihlmann: Was wir einfach sehen, bei Marken, ich sag jetzt mal bei Schweizer Marken, die es bereits seit Jahr und Jahrzehnten gibt, dass dort in der Regel, wenn nicht grosse Dinge passieren, die Reputation sehr stabil ist. Es gibt auch das Sprichwort, das sicher nicht falsch ist, der Ruf brauche lange, um aufgebaut zu werden, sei aber schnell ruiniert. Das hat natürlich definitiv etwas. Von dem her haben wir natürlich viele grosse Schweizer Marken, Schweizer Unternehmen, die eine sehr gute und positive Verankerung in der Bevölkerung geniessen. Die sich auch sehr solide entwickeln und sehr gut da stehen bezüglich Robustheit im Falle einer Krise. Das heisst, dass die Unternehmen auch mal gut eine Krise überstehen könnten und nicht gleich Angst haben müssen, dass sie grosse wirtschaftliche Konsequenzen haben müssten. Oder sogar Angst haben müssen um ihr Fortbestehen des Unternehmens. Das müssten wahrscheinlich die wenigsten Unternehmen in der Schweiz.
Matthias M. Mattenberger: Du hast vorher Ricola als Sieger angesprochen. Als Marke mit dem besten Ruf in der Schweiz. Die veröffentlichen auf ihrer Webseite sehr schöne Geschichten. Nicht nur Geschichten über das Produkt, bei dem wir gesagt haben, dass es nur einen Drittel der Reputation ausmacht, sondern auch eben übers Unternehmen. Und so wie sie als Unternehmen mit ihren Mitarbeitern umgehen. Wie wichtig ist eben genau das, dass man solche Geschichten ebenfalls erzählt? Ich sage mal, Geschichten aus dem internen nicht nur aus dem externen Bereich einer Firma?
Unternehmens-Geschichten sind ein Schlüssel zum Erfolg, wenn es um die Reputation geht.
Lukas Zihlmann, Reputation Institute
Lukas Zihlmann: Das ist ein Schlüssel zum Erfolg, wenn es um die Reputation geht. Man muss sich das so vorstellen: Als Unternehmen wie Ricola, wenn man eine starke Produktmarke im Zentrum hat, hat man Versprechen die man macht. Versprechen die man mit der Marke macht und mit dem Produkt verknüpft werden. Die Reputation steht im Prinzip auf der anderen Seite. Das heisst, es misst den Erfüllungsgrad von diesen Versprechungen. Also wie gut, glauben die Leute, erfüllt Ricola diese Versprechen. Und hier sehen wir eben, du hast es vorher kurz angesprochen, nicht nur die Produkte sind wichtig, sondern es ist zum Beispiel auch wichtig, wie die Wahrnehmung von einer Firma Ricola als Arbeitgeber ist. Wirtschaften sie ethisch, offen, fair und transparent? Haben sie einen positiven Einfluss auf die Gesellschaft? Unterstützen sie diese Zwecke? Sind sie engagiert beim Umweltschutz? Ist das Unternehmen insgesamt gut geführt? Und glaubt man auch, dass sie finanziell gut performen? Das sind natürlich alles Faktoren, bei denen wir die Wahrnehmung und nicht die Realität messen. Und Ricola hat das sicher sehr gut erkannt, dass sie auf diesen Dimensionen auch aktiv ist. Und letztlich geht es um das: Dass man auf all den Dimensionen der Reputation, wie wir sie nennen, aktiv ist. Dies, weil die Leute Vorstellungen haben für alle diese Dimensionen. Wenn man die gut erfüllen kann, dann wird man eine gute Reputation haben. Eine gute Reputation führt dazu, dass man die Unterstützung der Stakeholder erhält. Das können die Gesellschaft, Investoren, Mitarbeiter etc. sein. Diese Unterstützung wird durch eine gute Reputation stärker werden. Man wir eine höhere Kaufabsicht haben. Man wird eine höhere Empfehlungsrate haben. Man findet besser Leute und topqualifizierte Leute, die bei einem arbeiten möchten. Der Wunsch ins Unternehmen zu investieren wird grösser oder ganz allgemein ist das Vertrauen gross. Unteranderem auch das Vertrauen, dass man im Falle einer Krise, das Richtige unternehmen würde. Und wenn man in all diesen Dimensionen eine gute Arbeit macht, wird man mit einer guten Reputation belohnt und sicher auch mit einem guten Geschäft.
Matthias M. Mattenberger: Das bedeutet aber auch, dass es heute schwieriger ist gut zu wirtschaften, als noch früher. Es geht nicht nur um den Gewinn.
Heute erwartet man von der Unternehmensführung auch Stellungnahme zu sozialen Themen, zu Chancengleichheit, zu Themen die mit der Rolle des Unternehmens in der Gesellschaft zu tun haben.
Brandtelling-Podcast
Lukas Zihlmann: Nein, es geht in verschiedenen Hinsichten nicht nur um den Gewinn. Auf der einen Seite sehen wir eine Entwicklung, die sich über viele Jahre abgezeichnet hat, dass sich Produkte immer weniger unterscheiden. Das heisst, man muss auch als Unternehmen den Unterschied suchen, nicht nur in den Produkten. Auf der anderen Seite, was du auch ansprichst, haben wir auch eine gesellschaftliche Entwicklung. Es ist schon so, früher hat es gereicht, wenn der CEO von einem grossen Unternehmen alle drei oder vier Monate ein die Quartalsergebnisse präsentiert hat und zu den finanziellen Entwicklungen Stellung nahm. Heute reicht das nicht mehr. Heute erwartet man von der Unternehmensführung auch Stellungnahme zu sozialen Themen, zu Chancengleichheit, zu Themen die mit der Rolle des Unternehmens in der Gesellschaft zu tun haben. Und die sind nicht nur erwünscht von der Gesellschaft, sondern die haben auch einen Impact auf das Business. Denn auch da haben Leute Erwartungen an das Unternehmen. Je besser die erfüllt werden, desto besser wird man bestehen im Geschäftsalltag.
Matthias M. Mattenberger: Was sind denn nun aus deiner Sicht, die wichtigsten Geschichten, die ein Unternehmen heute rausstreichen sollte?
Lukas Zihlmann: Was man immer wieder sehen, es lässt sich nicht komplett pauschalisieren, aber es gibt zwei Dimensionen der Reputation, die Unternehmen tendenziell ein wenig vernachlässigen. Das eine geht um Governance, nicht interne Managementstrukturen, sondern ob das Unternehmen ethisch und fair wirtschaftet und ist es offen und transparent, wie sie über ihre Geschäftstätigkeit informieren. Das ist ein Bereich, in dem die Erwartungen der Gesellschaft stark gestiegen sind und noch nicht alle Unternehmen gleich stark nachkommen können. Der zweite Bereich ist die Citizenship. Hier geht es darum, ob das Unternehmen einen positiven Einfluss auf die Gesellschaft hat. Unterstützt es gute Zwecke? Ist das Unternehmen engagiert im Umweltschutz? Das sind zwei Dimensionen, die vielfach noch Potenzial brach liegt. Wir wissen, dass in den Augen der Schweizer Bevölkerung, die beiden Dimensionen sehr, sehr wichtig sind. Das sind die zweit und dritt wichtigsten Dimensionen nach dem Produkt. Und sehr, sehr viel Unternehmen, haben in den beiden Bereichen eigentlich den schlechtesten Wert, wenn es um die Reputation geht. Da liegt sehr viel brach und es gibt noch einiges zu tun für die meisten Unternehmen.
Matthias M. Mattenberger: Ist das etwas, das du empfiehlst, das man das bereits von Anfang an macht. Also das ein Startup bereits auf Citizenship schaut, also schaut, wie das was sie der Gesellschaft zurückgeben aussieht.
Lukas Zihlmann: Absolut. Ich glaube auch ein Startup kann es sich nicht leisten, sich nur auf ihr Angebot zu fokussieren. Man kann als Beispiel, um ein wenig zu illustrieren, sich vorstellen, wenn man wirklich gute Mitarbeiter sucht, dann wollen die Mitarbeiter heute häufig nicht nur bei einem Unternehmen arbeiten, das spannende Produkte hat oder bei welchem sie einen guten Job haben, sondern das Unternehmen, soll auch finanziell erfolgreich sein. Man möchte bei einer soliden Firma arbeiten. Oder im Falle eines Startups einfach mit guten Aussichten. Aber ich denke auch die Unternehmenswerte sind den Leuten heute wichtig. Ich möchte nicht einfach für ein Unternehmen arbeiten, das mir zwar einen guten Lohn bezahlt und eine gute Stelle anbietet, sondern kann ich mich mit den Zielen und Werten des Unternehmens identifizieren? Finde ich die Führung des Unternehmens gut? Finde ich die Art und Weise, wie sie sich in der Gesellschaft engagieren gut? Pass das zu mir? Ich glaube man sieht an solchen Fragen, dass es durchaus wichtig ist, dass man in vielen Bereichen, in welchen sich die Reputation eines Unternehmens formt, auch aktiv ist und das kommuniziert. Nicht zuletzt, auch um das Beispiel hier abzuschliessen, die besten Mitarbeiter fürs Unternehmen zu finden.
Matthias M. Mattenberger: Um noch schnell auf die Kanäle anzusprechen. Auf welchen Kanälen sollen denn genau diese Geschichten distribuiert werden?
Lukas Zihlmann: Wenn es um Empfehlungen geht, sehen wir in zwei Bereichen einen Hebel: Wir sehen auf der einen Seite die inhaltliche Ebene. Also zu welchen Inhalten sollen Unternehmen kommunizieren, um ihre Reputation zu verbessern. Das hat mit ihrem Profil zu tun. Man sieht dann zum Beispiel in welchem Bereich die Reputation noch nicht so stark ist. Dort können wir sagen, dass sind die Inhalte, die gefördert werden sollen. Der zweite Kanal ist der, den du ansprichst. Das sind Kanäle, Touch-Points, die wir ebenfalls Aussagen dazu treffen können, welche Touch-Points sind wie effektiv. Und zwar effektiv in Bezug auf die Reichweite. Wie viele Leute erreicht man mit diesen Touch-Points. Das zweite Element dort, ist der Impact auf die Reputation. Wir können auf Grund unserer Messungen und Untersuchungen sehen, wie gross ein Reputations-Impact eines bestimmten Touch-Points ist. Wenn man sich dann diese Analyse anschaut, kann man damit starten eine intelligente Planung zu machen. Aus einem guten Mix aus Reichweite und Impact auf Reputation. Und natürlich mit den richtigen Themen.
Matthias M. Mattenberger: Und die Unternehmenswebseite ist natürlich immer noch einen Landepunkt für viele dieser Touch-Points, weil vieles online läuft. Wie wichtig ist das, dass man dort eben diese Geschichten auch darauf hat?
Owned Media-Kanäle, wie eine Webseite oder ein Newsletter, sind geeignete Tools, um Geschichten zu erzählen.
Brandtelling-Podcast
Lukas Zihlmann: Die Webseite ist bestimmt ein wichtiger Kanal. Wir sehen zum Beispiel, dass die Paid Media, die klassische Medien, gut geeignet sind um Aufmerksamkeit zu erregen, um Awareness zu schaffen. Sie ist vielleicht nicht gleich gut geeignet, wie andere Kanäle, wenn es darum geht, die Leute zu involvieren und eben Geschichten zu erzählen. Da sind vielleicht die Owned Media, wie eine Webseite, ein Newsletter oder wie Social Media Kanäle, die geeigneteren Tools, um auf diesen Kanälen Geschichten zu erzählen.
Matthias M. Mattenberger: Weltweit: Welches ist der Brand mit der höchsten Reputation? Mit dem höchsten und besten Ruf?
Lukas Zihlmann: Das hören wir Schweizer natürlich gerne. Ich glaube in diesem Jahr war es auch wieder Rolex, der weltweit einen sehr, sehr gute Reputation geniesst, die sich durch viele Länder durchzieht und ganz oben auf der Liste steht.
Matthias M. Mattenberger: Sehr schön. Hoffen wir, dass das noch lange so bleibt für dieses Schweizer Unternehmen. Ich danke dir für das spannende Interview und wünsche dir noch eine ganz gute Zeit.
Lukas Zihlmann: Vielen Dank.
Outro:
Das war Brandtelling von und mit dem Schweizer Brandtelling-Pionier und Storytelling-Profi Matthias M. Mattenberger. Storytelling für die erfolgreiche Markenführung finden Sie unter www.brandtelling.ch.
